소셜커머스 출구전략 - 영록이 홈페이지

소셜커머스의 치킨 게임

소셜커머스에 대한 비판적인 기사는 어제 오늘 일이 아니다. 이번에 또 '악순환' 소셜커머스..외부 수혈로 근근히 연명 이런 기사가 뜬 모양이다. 초기부터 소셜커머스는 수익을 남길 수 없는 비즈니스라는 비판이 많았다. 하지만 나는 그 비판에 대해 다음 세 가지를 들어서 반박해왔다.

기업에서 제일 중요한 숫자 하나만 꼽으라면 이익이 아니라 매출이다. 물론 장기적인 관점에서도 그렇다. 이것이 기업과 장사의 차이다.
성장과 경쟁을 포기하고 수익 내기로 가면 언제든지 BEP를 맞출 수 있다. 다만, 셋 중에 적어도 하나는 경쟁에서 탈락한 이후의 이야기다.
소셜커머스의 핵심은 반값만이 아니다. 이미 소셜커머스의 본질은 큐레이션으로 이동했다.

2번과 관련해서, 티몬의 CEO는 초기부터 경쟁을 강조하면서 1년 안에 시장이 정리될 것이라는 이론을 내세웠다. 1년 동안 고성장 기조를 잘 유지하면 경쟁사들이 버티지 못하고 떨어져 나갈 것이고, 그러면 시장을 독식할 것이라는 논리였다. 물론 그 논리 이면에는, 시장을 독식하고 나면 마케팅 비용을 줄이고도 고객을 유지하면서 수익을 낼 수 있을 것이라는 계산이 깔려 있었을 것이다. 그리고, 나도 원론적으로는 그 이론에 동의했다. 단 하나, 경쟁사들이 쉽게 쓰러지지 않을 것이라는 점만 제외하고. 티몬도 중요한 시기마다 자금을 끌어오는 능력이 탁월했지만, 경쟁사도 만만치 않았던 것.

어쨋든 그 이론은 꼭 티몬이 1위를 차지해야 하는 것은 아니었고, 쿠팡은 브랜딩 전략에서 앞서가면서 1위로 올라섰다. 이 때만 해도 시장 정리는 쿠팡의 몫인 것처럼 보였다. 그럼 이제 쿠팡과 티몬이 양강 체제로 가면서 서서히 마케팅 예산을 줄여서 수익을 내기 시작할 것이라는 것이 내 예측이었다.

그런데, 올해에 거대한 변수가 등장했다. 내실을 다지는데 주력하자던 위메프가 돌연 전략을 바꿔서 마케팅 예산을 쏟아붓기 시작한 것이다. 그리고, 얼마 안가 그 전략이 옳았다는 것이 증명되었다. 다시 출혈 경쟁으로 돌아갈 수 밖에 없게 된 것이다.

그 결과, 당장 1번과 2번 만으로는 소셜커머스를 지속 가능한 비즈니스라고 주장하기 어렵게 되었다. 결국 지금 티몬, 쿠팡, 위메프의 선택은 돈 떨어질 때까지 달리는 치킨게임 밖에 없는 것으로 보인다. 물론 언제가 될지 모르는 치킨게임 종료 시기가 오면 결국 2번이 발동될 것이고, 셋 중 둘은 BEP를 여유 있게 넘기는 기업이 될 수 있겠지만, 그렇다고 마냥 달려야 할까.

떨어지는 리텐션

소셜커머스가 광고에 돈을 쏟아붓는 이유가 경쟁 만은 아니다. 리텐션이 낮기 때문에 사용자 유입을 광고로 해결할 수 밖에 없는 것이다. 원래 커머스는 상품이 필요할 때 접속하는 서비스지 SNS나 뉴스처럼 리텐션이 높게 나오기 어려운 서비스다. 그럼에도 불구하고 초기의 소셜커머스는 리텐션이 매우 높았다. 광고로 유입되는 고객 못지 않게 12시만 되면 습관처럼 방문하는 충성고객의 비중이 매우 높았는데, 이것은 매일매일 파격적인 딜이 소개되었기 때문이다. 그런데, 여기에 성장의 아이러니가 발생했다. 성장하면서 밟을 넓혀감에 따라 모든 딜을 파격적으로 제시하기 어려워졌고, 상품 같은 경우는 지마켓과 별로 차이가 나지 않는, 가끔은 더 비싼 가격에 팔게 되면서 이제 소셜커머스는 오늘 밤 12시가 기대되는 서비스가 아니게 되었다. 결국 리텐션은 자연스럽게 떨어질 수밖에 없는데, 계속 경쟁을 하려면 광고로 떨어진 리텐션을 채우는 수 밖에 없다. 만일 소셜커머스가 더 성장하지 않고 2년째 정도의 매출을 유지하려고 했다면 계속 파격적인 딜을 공급할 수 있었을 것이고 높은 리텐션을 바탕으로 광고를 줄이고 이익을 낼 수 있었을 지 모른다. 하지만 이것은 치열한 경쟁 상황에서 선택할 수 있는 방안은 아니었으므로, 결국 리텐션 저하는 필연이라고 볼 수 있다.

출구전략

소셜커머스가 광고를 많이 하는 이유는 두 가지, 경쟁에서 이기기 위한(혹은 뒤쳐지지 않기 위한) 것과 낮은 리텐션을 커버하면서 성장하기 위한 것이다. 그렇다면 소셜커머스가 지금 상황을 타개하려면 선택할 수 있는 방안은 위의 두 가지 이유 중 하나를 공략하는 것이다. 경쟁에서 완전히 이겨버리거나, 리텐션을 높이거나. 물론 전자는 치킨게임의 계속을 의미하는 것이고, 이건 쉽게 끝나지 않을 것이다. 그러므로 출구전략은 리텐션에서 찾아야 한다. 초기의 소셜커머스처럼 리텐션이 높은 서비스로 만들어갈 방법, 그걸 찾는 게 출구전략이다.

쿠팡과 아마존

쿠팡은 피봇 포인트를 아마존으로 잡았다. 아마존이 되기 위해 물류도 배워오고 여러 가지로 노력하는 모양이다. 하지만, 나는 그 방향에 대해 회의적이다. 소품종 대량 판매의 소셜커머스와 다품종 소량판매(를 가장한 대량판매)의 아마존의 거리는 매우 크다. 사실 국내에는 아마존에 해당하는 플레이어가 없다. 커머스의 강자 지마켓이나 11번가는 아마존이 아니라 이베이다. 지마켓은 은유가 아니라 진짜로 이베이이기도 하고. 굳이 따지자면 롯데몰 같은 게 아마존에 가깝다.

좋은 상품을 발굴해서 사용자에게 매력적으로 보이게 정성들여 포장하고 파격적인 가격에 판매하는 것, 이것이 소셜커머스의 핵심 역량인데, 여기에는 상품 하나마다 정성이 많이 든다. 그런 일에 익숙해져 있는 것이 소셜커머스의 인력들이다. 사실 물류 최적화 같은 건 이런 모델에서는 그렇게 중요한 것도 아니다. 오히려 이베이처럼 물류를 가지지 않으려고 노력해야 하는 게 더 바람직할지도 모른다. 반면, 아마존은 엄청나게 많은 종류의 상품을 판매하는 곳이다. 상품 하나하나에 정성을 기울일 시간도 역량도 없다. 많은 상품을 효과적으로 판매하기 위해 자동화에 노력을 집중한다. 수작업 역량이 발휘되는 곳이 있다면 카테고리 관리 정도? 이렇게 쌓아온 역량의 종류가 다른데, 무작정 아마존의 모델이 이상적이라고 보고 있는 역량을 활용하는 게 아니라 없는 역량을 키우려고 하는 전략이 과연 옳은 전략일까? 쿠팡이 여러 가지로 잘해내고 있는 듯한 느낌을 주긴 하지만, 난 이 전략은 실패에 걸겠다. 다만, 대외적으로 말하는 것과는 달리 쿠팡이 실제로 아마존의 비즈니스 모델을 카피하고 있는 것 같지는 않다. 실제로 실행하고 있는 것은 오히려 내가 생각하는 출구전략에 가까워 보여서 오히려 긍정적으로 본다.

코스트코

그렇다면 내가 생각하는 출구전략은 무엇인가. 물론 그건 앞에서 늘어놓은 것 중에 언급 안했던 3번, 큐레이션과 관련이 있고, 한 마디로 말하면 온라인 코스트코다. 코스트코는 월마트와 마찬가지로 모든 카테고리의 제품을 팔지만, 월마트가 세상의 모든 상품을 파는 것과 달리 코스트코는 카테고리별로 소수의 브랜드만 선별적으로 판다. 이런 코스트코의 비즈니스가 작동하는 이유는 싸게-팔수록-많이-남는-마법의-사업모델-코스트코에 설명이 잘 되어 있는데, 간단히 말하면 회원제로 수익을 얻을 수 있기 때문에 상품 마진을 최소로 줄여서 최저가에 대한 믿음을 줄 수 있고, 적당히 좋은 품질의 상품을 엄선함으로써 카테고리에서 어떤 브랜드를 고를지 고민할 필요 없이 대충 고를 수 있다는 것이다. 한 마디로 요약하면 도요타가 말하는 양품염가이고, 우리 식으로는 싸고 좋은 제품이 잘 팔린다는 것이다. 경제학 교과서에 나올 법한 너무나도 기본적인 원리에 충실한 것이다.

뻔한 이론이지만 이게 간단한 일은 아닐 것이다. 월마트나 이마트처럼 세상의 모든 상품을 팔겠다고 나서면 양품염가를 달성하기 어렵다. 마케팅 비용도 지출해야 하고, 롱테일을 커버하기 위한 여러 가지 비용도 많다. 선택지가 너무 많아지면 구매율이 떨어진다는 것도 이미 익히 알려져 있는 사실이다. 그래서 큐레이션이 동작하는 것이다. 그러니까, 코스트코의 양품염가를 조금 더 풀어 쓰면 다음과 같다.

최저가에 대한 믿음
준수한 품질에 적은 수의 선택지

일반적인 대형 마트는 1번을 위해 노력하기도 하지만 반대로 눈속임으로 이익 극대화를 하기도 해서 최저가에 대한 믿음이 약하고, 선택지는 많지만 저품질의 상품도 껴 있기 때문에 상품을 고르는 고민이 많다. 이런 비효율을 제거하기 때문에 코스트코의 비즈니스가 잘 동작하는 것이다.

소셜커머스와 코스트코의 차이

그럼 소셜커머스도 양품염가라는 측면에서는 마찬가지 아닌가? 피벗이 아니라 그냥 이대로 쭉 나가면 되는 것 같은데?

차이가 하나 있다. 코스트코는 코스트코만으로 사용자 경험이 완성된다는 것이다. 일단 코스트코에서 쇼핑을 했으면 바로 옆에 하나로마트가 있건 이마트가 있건 또 들릴 필요가 없다. 코스트코에서 쇼핑이 종료된다. 이마트와 코스트코의 차이에서 나타나지 않는, 이마트와 코스트코의 공통점이 반대로 소셜커머스와의 차이점이 되는 것이다. 코스트코는 리테일의 모든 카테고리를 커버한다. 내가 사고 싶은 게 특정 브랜드의 상품이 아니라면 어떤 카테고리를 사든 코스트코에 가면 쇼핑을 완료할 수 있다. 그것도 싸고 좋은 제품을 샀다는 만족감과 함께. 근데 소셜커머스는 그렇지 않다. 국내 인터넷 쇼핑 소비자 중 가격에 민감한 고객들은 대충 다음과 같은 패턴으로 움직인다.

티몬이나 쿠팡에 가서 내가 원하는 카테고리의 제품을 찾는다.
해당 카테고리에 제품이 없으면 지식 쇼핑이나 에누리에서 검색한다.
검색된 결과에서 최저가 쇼핑몰로 이동해서 구매.

그러니까, 쿠팡이나 티몬에서는 구매할 수 없는 카테고리가 있다는 것이다. 최근 상품의 종류가 매우 많이 늘었지만 여전히 지마켓처럼 모든 카테고리를 커버하고 있진 않다. 그리고 카테고리 브라우징도 아마존처럼 체계적이지 않다. 반면, 취급하는 카테고리에는 상품 종류가 제법 많고, 코스트코처럼 품질에 대한 믿음을 주는 제품들로 구성되어 있지 않다. 사실 쿠팡이나 티몬이나 양품염가에 대해 인식하고는 있는 것 같으나, 실제로 올라오는 딜을 보면 그냥 확장에만 주력하는 느낌이다.

그래서 내 가설은, 소셜커머스가 카테고리의 커버리지를 더 높이고, 대신 카테고리별 상품을 좀더 엄선하고, 카테고리 브라우징 인터페이스와 검색을 강화하면 지마켓과 구별되는 온라인 코스트코의 포지션에 설 수 있을 것이라는 점이다.

저비용구조와 회원제

하지만 이 가설에는 중대한 결함이 있다. 양품을 엄선하는 것은 소셜커머스가 원래 잘해왔던 일이니 어려운 일이 아니고, 아마존보다도 잘할 수 있는 일일 터. 그러나 코스트코처럼 염가에 대한 믿음을 주기는 어렵다. 상품 공급자 입장에서 소셜커머스에 딱히 더 싸게 공급할 이유는 없는 반면, 소셜커머스는 코스트코처럼 저비용구조로 갈 수도 없다. 이미 상품의 경우 지마켓에 대한 가격 경쟁력을 상실한지 오래다. 그렇다고 연회비 같은 것을 받는 회원제를 도입하기도 쉽지 않다. 아마존 프라임은 높은 배송비에 익숙한 미국 소비자들에게 어필할 수 있었겠지만, 이미 싸고 빠른 배송에 익숙한 한국 소비자들에게 어떤 혜택을 제시할 것인가.

큐레이션의 강화

그래서 내가 생각하는 방안은 큐레이션을 더 강화하는 것이다. 단순히 엄선하는데서 그치는 게 아니라, 카테고리별로 상품 비교를 과감하게 해서 상품을 선정한 이유들을 제시하는 것이다. 비슷한 가격대 중 최고의 상품이라서 선정했다, 혹은 비슷한 품질의 상품 중 가장 싸다, 다른 제품에는 없는 핵심적인 장점이 있다 등등. 포디움 같은 뷰를 통해서 1, 2, 3 등을 선정해서 보여주는 것도 좋을 것이다. 코스트코가 양품염가에서 "염가" 쪽에 좀더 신뢰를 준다면, 소셜커머스는 그걸 달성하기 어려우니까 "양품" 쪽에 좀더 신뢰를 주는 것이다.

네비게이션 강화

이건 이미 소셜커머스가 진화해가고 있는 방향이다. 이미 검색 기능도 잘 붙어 있고, 카테고리 네비게이션도 체계적이 되어가고 있다. 하지만 아직 아마존에 비하면 부족하다. 아마존처럼 롱테일을 다루지는 않더라도 카테고리는 비슷하게 다뤄야 한다는 점을 생각하면 카테고리 네비게이션은 아마존을 많이 모방하는 것이 좋으리라 생각한다. 나도 올해 초에 아마존을 좀 깊이 살펴볼 기회가 있었는데, 그 체계성과 유연성, 자동화와 수동 큐레이션을 조합할 수 있는 설계에 좀 놀랐었다. 국내 쇼핑몰들도 카테고리 네비게이션에 많은 힘을 쏟고 있지만, 아마존처럼 편한 느낌이 들지는 않았다. 아마존은 내가 원하는 게 뭔지 잘 몰라도 브라우징하다보면 찾을 수 있다는 믿음이 있는데, 국내 쇼핑몰은 잘못 들어가면 처음부터 다시 찾아야 한다는 느낌이 든다. 리스트가 많이 오염되어서 제대로 찾았는데도 찾은 줄 모르는 경우도 있고. 소셜커머스의 UI 설계자와 개발자가 가장 노력을 기울여야 할 부분은 바로 이 부분이 아닐까 싶다.

API 공개

내가 티몬에 있을 때 하려고 했던 일 중 하나다. 지금도 다양한 업체에 상품 API를 제공하고 있을 텐데, 이것을 공개해서 개인 블로거들도 활용할 수 있게 하고, 아마존처럼 쉽게 갖다붙일 수 있는 기능들을 추가하면 광고보다 적은 비용으로 유입자를 늘릴 수 있을 것이고, 서드파티마다 제공하느라 고생할 필요도 없고, 허락 없이 크롤링해간다고 화낼 필요도 없다. 티몬 초창기에 입버릇처럼 우리가 네이버에 광고하는 게 아니라 네이버가 우리에게 광고하는 그날까지 같은 말을 하곤 했는데, 네이버는 몰라도 Amazon Advertising API 같은 광고 플랫폼은 될 수 있다. 사실 소셜커머스 자체가 지역 상점에 대한 광고판에서 출발한 것 아니겠는가.

정리

요약하면 다음과 같이 정리할 수 있겠다.

카테고리 커버리지를 높인다.
카테고리별 상품 수는 반대로 줄이고 더 엄선한다.
네비게이션을 개선한다.
API를 공개한다.

1, 2, 3번은 소셜커머스에 가면 내가 원하는 카테고리에서 싸고 좋은 제품을 고를 수 있다는 확신을 심어주기 위한 방향이고, 4번은 광고비 절감 방향이다. 단순히 상품을 확장하는 게 아니라 이런 방향성을 갖고 확장한다면 경쟁 상황이 종료되지 않더라도 리텐션을 올려가면서 다 같이 이익을 내는 방향으로 진화할 수 있지 않을까.